焦点分析 | 腾讯的社交烦恼有解药吗?


文|王莹

最不缺社交的腾讯大厂在频频试水新社交,这多少让人觉得有些意外。

过去四个月,腾讯一口气上线了5款社交产品,他们分别是视频美颜通话聊天App“猫呼”、恋爱交友App“轻聊”、虚拟人物社交App“卡噗”、真人语音直播交友App“回音”以及社交圈社交App“有记”。最近,它又重启了神似校内网的社交产品“朋友”。

即便腾讯已经拥有微信、QQ两个铁王座,却也得积极在不同社交场景抢占坑位。一方面,腾讯想寻找陌生人社交领域的新流量,另一方面,面对阿里、字节跳动的虎视眈眈,腾讯不得不防。

腾讯的社交烦恼来自哪?

互联网公司都想拥有一款属于自己的爆款社交产品,哪怕熟人社交领域已有微信和QQ,陌生人社交领域已有陌陌和探探。

相比其他产品来说,社交产品只要能沉淀社交关系,就容易积累起用户量。与工具型产品“用完即走”的特性不同,社交产品的粘性更强,一旦做大,就可以建立起竞争壁垒,微信和陌陌的社交地位至今还未有后入局者能够撼动。且社交产品的盈利模式已经相对成熟,这让所有人都趋之若鹜。

从大公司看,字节跳动先后推出“多闪”和“飞聊”、京东上线“梨喔喔”、阿里孵化“real真我”、百度押注“听筒”,微博力推“绿洲”,搜狐发布“狐友”,陌陌打造“ZAO”……几乎每一个叫得上名字的大公司在今年为自己配上一个或者多个社交产品。

许多创业公司也在试图用一种全新的玩法打造爆款。如地图社交,仅这一个细分赛道就又出现了不同玩法的社交新秀,熟人互动Spot、信息交互Alice、邻里社交大茄来……这串名单还可以拉得更长。

根据七麦数据显示,2019年是社交产品推出最多的一年。

这些新产品在刚诞生时,也都有“高光时刻”。AI换脸App“ZAO”从默默无闻到爆红刷屏只用了一晚时间,这是社交赛道上难得的一款现象级产品,即便该产品昙花一现,栽在用户隐私的跟头上。在此之前,捏脸社交Zepeto还曾因用户的大批涌入而挤爆服务器,长期霸榜App Store中国区前十。

它们选择从更加细分的内容领域切入,如以游戏、语音等为媒介来建立用户之间的联系,从而避开与微信、QQ的正面竞争。在目标人群定位上,这些产品大多都是满足Z世代人群乐于尝鲜、具有好奇心的特征。

互联网公司正以新的形式在腾讯擅长的社交领域频频试探,且小有成功,这让腾讯不得不防。不论是微信还是QQ,他们已然是一头大象,玩法都已经被人们掌握得相当透彻,转身艰难,腾讯需要新的社交产品进行攻防。

面对社交烦恼,腾讯找寻解药

在此背景下,腾讯在社交赛道上也成了追随者。

腾讯今年推出的几款产品专注的大都是陌生人社交领域。在玩法上,包括语音社交、恋爱交友、虚拟人物社交……这些新产品更多的是满足新一代年轻用户群体的社交需求。不过,几乎每款产品也都能在市场上找到一款对应的影子,轻聊似探探、有记似绿洲……

一方面腾讯通过不断地孵化新产品卡位,另一方面,腾讯也在对QQ自我革新,来迎合Z世代用户。

今年3月初,QQ在显眼位置再次祭出一个类似漂流瓶的陌生社交入口,名为扩列。和漂流瓶不同,扩列是一个00后聚集地,用户可以根据个人需求和兴趣,快速扩关系。近年来,QQ已经在“内容娱乐”上越走越远,从兴趣部落发展到QQ看点、直播、QQ动漫等。根据腾讯财报显示,在Z世代人群中,QQ的使用人数占比要高于微信,这也是QQ不断进行新尝试的原因所在。

晚点LatePost,在2018年底的员工会上,腾讯总裁刘炽平提出希望QQ团队可以开拓一些新的社交产品,让他们去想想年轻人到底需要什么样的社交、下一波浪潮是什么。一位原社交媒体事业群(SNG)员工则表示,在过去做QQ就是做QQ,改革后,所有人都会去想,腾讯是不是要做一些新的事情、去重估产品的价值。

一位腾讯的前产品经理也对36氪表示,腾讯内部也有存在各个部门之间的流量焦虑。“微信不愿意给大家流量,目前只有QQ能带带大家。”所以腾讯也在尝试建立更广阔的产品矩阵。

QuestMobile《中国移动互联网2018年度大报告》中指出,Z时代更喜欢尝试各类小众的新潮社交、喜欢分享,在陌生社交上的诉求是追求扩大交际圈、排解孤独和匹配共同兴趣/话题。

2019年Q2的财报电话会议上,陌陌CEO唐岩曾抛出自己对市场的判断,“初步预计开放式的社交在中国和亚洲可渗透的市场盘子在6亿左右,而目前探探和陌陌主App的月活加在一起占这个盘子的四分之一左右。”

瞄准陌生人社交、Z世代,是腾讯进行自我革新的重要发力点。

能成功吗?

即便微信和QQ已经很成功了,这也并不意味着腾讯就一定能押中下一个爆款。“没什么新意”,这是一位产品经理对于腾讯目前推出的几款社交产品的看法。创新成为当下社交App面临的共性难题。

以音频社交为例,虽然它在形式上有了创新,但却是一种效率不高的社交方式,只能通过语音应用切入。即便换脸社交、语音社交以一种全新的玩法在刚诞生时获取了一批用户,也面临着用户留存难的问题。

新产品通过好玩吸引了用户的一时兴趣,却未能长久的留住用户。他们要深谙用户需求,更要懂得市场和运营。在此之前,包括音遇、荔枝等含有语音社交的产品都遭遇了下架。陌生人社交的天花板在哪,大家都在探索之中。

除此之外,他们也要面对来自微信和QQ的社交攻势。据QuestMobile发布的《中国移动互联网2019年Q3报告》显示,社交用户行业规模已接近天花板,用户规模达11亿,行业渗透率高达97%,用户规模增长速度明显放缓,增速仅为2.3%。用户获取成本高,成为新兴社交产品难以突围的一大障碍。

对于腾讯来说,所有陌生人社交产品面临的难题它同样要面对,虽然腾讯有数据、有流量,但要开垦的却是一块新的试验田。

巨头公司和创业者们相信新的代际必然会诞生新的社交需求和商业模式。但现在看来,所有的新社交产品都还在摸着石头过河。00后是具有包容性和好奇心的一代人,他们的需求仍旧处于不断的更新变化之中,怎么获得他们的青睐、00后的社交需求真有那么特殊吗?这个问题还有待时间解答。

不论是对于腾讯还是其他互联网公司来说,做好社交产品都并不是容易的事,追求小众人群太窄,追求大众又陷入红海。

中国社交市场已经很久没有这么热闹过了。

(我是36氪作者 王莹,如果您对腾讯等互联网公司、社交等新产品感兴趣,欢迎与我交流,我的微信是 594015660,添加请备注姓名、职位、公司。)

源链接   来源:36氪   日期:2019-12-09 11:19:56  

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